開店から19年、『いきいき富山館』がファンに愛され続ける理由は◯◯だった！

ここは有楽町にある東京交通会館の地下一階。日本各地のアンテナショップが集合し、ご当地グルメを楽しむ人々の姿が。

そんな一角にある『いきいき富山館』は、19年前に開店して以来、“富山ツウ”が足繁く通っているのだそう。今回は店長の山内さんに、お店の魅力や売り場づくりについてお話を伺いました！

富山の旬がよりどりみどり。老舗のます寿しは日替わりで

山内さん、本日はよろしくお願いします！平日にも関わらずたくさんのお客さんで賑わっていますね。

山内聖一さん（以下、山内）：コロナの影響もありましたが、最近ではお客さんも少しずつ増えてきた印象がありますね。催事コーナーでは、週替りで富山県の旬のものを販売していて、月に何回かは実演販売もしているので、それを目当てに来ていただくお客さんもいます。特に人気の商品は、ます寿し、シロエビ、ホタルイカなどの海産物ですね。

▲店内にはます寿しをはじめ、富山県の特産物約800品目が勢揃い。

＿＿実演販売の内容はどういったものなのでしょう？

山内：カニやますの押し寿司など、旬の食材を使った商品が多いです。事業者の方に富山県から来ていただき、お客さまに調理の様子を楽しんでいただきます。富山県内にはます寿しを扱う老舗が多くあり、個性もさまざま。店頭に並ぶ品の入荷先も曜日によって変わります。

▲いきいき富山館のます寿し入荷予定表（2020年12月時点）。

＿＿各店のます寿しが日替わりで来るんですね！しかも、お店によって味の特徴も違うのがおもしろいです。

山内：そうですね。いつも違うます寿しを買うことができるので、これを楽しみに来ていただく常連さんのお客さまもいらっしゃいます。

富山県出身者には、「ここのます寿ししか食べない！」「ここの味が好き！」というこだわりがある人がけっこういるんです。昔から親しまれているから、これだけたくさんの業者がいます。富山県の中でも西側と東側で好みが違ったりして、おもしろいですよ。

▲富山県の郷土料理『ます寿し』。富山市内だけでも20軒以上もの店がある。

＿＿いきいき富山館へ来店するお客さんはどういった方が多いのでしょう？

山内：この東京交通会館という建物には、他県のアンテナショップも多数入っているので、特に週末になると、全国の特産物を買うのが好きな方がたくさん来られます。

それから、ご自身が富山県出身ではなくても、ご両親の地元が富山県であったり、富山県に出張や転勤で行ったことがあるビジネスマンの方が「昔食べてみておいしかったから」などと商品をお求めに来ることがありますね。

「イベント×実演販売」で常連に愛される売り場づくり

＿＿いきいき富山館の魅力はどんなところでしょうか？

山内：インターネットのショッピングと違って、複数の業者さんの品物を一箇所で見れるのもそうだし、手に取って見ることができるのも魅力かなと思います。そして、実演販売やさまざまなイベントが開催できるのも強みですね。

▲いきいき富山館のイベント一覧（2021年3月）

＿＿1ヶ月の間にこんなにたくさんのイベントを開催されているんですね。

山内：そうですね。毎週違ったイベントを開催すると売り場に変化が生まれ、予定表を見たお客さまも「来週はこれがあるからまた来てみよう」と来店頻度が増えると思います。実演販売がきっかけでここのファンになってくれて、常連になるお客さまもいらっしゃいます。

知る人ぞ知る、富山の美食が大集合

＿＿山内さんご自身も、富山県ご出身なのですか？

山内：はい。関わる業者さんも富山県の方が多いので、10何年も東京にいるけど地元みたいな気持ちが抜けないです。ときどき富山弁が出ちゃいます（笑）。

＿＿ちなみに、山内さんの好きな富山県の食べ物はなんでしょう？私はホタルイカ大好きです！

山内：うーん、昆布締めのお刺身とかまぼこですね。実はホタルイカはそんなにしょっちゅう食べないんです。地元の人は沖漬けや素干しといった加工品はあまり食べなくて、とれたての釜揚げを年に1回たべたら終わりって感じです。旬の時季のホタルイカは格別ですよ。

＿＿なんて贅沢な！うらやましいです。

山内：あと、富山県は昆布消費量が多い県として有名なんです。その昔、大阪と北海道を結び、日本海沿岸の航路を行き来した『北前船』の寄港地の一つが富山だった影響で、北海道から昆布が仕入れられ、今も昆布の加工場がいっぱいあるんですよ。

イメージするのは白いとろろ昆布だと思いますが、富山県の定番は黒いとろろ昆布です。全国的におにぎりといえば海苔のおにぎりが主流ですけど、富山県では黒いとろろ昆布のおにぎりもよく食べられます。

＿＿わー！まりもみたいでかわいいですね！

山内：富山県で親しまれる黒いとろろ昆布は昆布の表面を削ってるので、ちょっと塩気が多くてご飯にもよく合うんです。富山県の家庭では日常的に食べられていますよ。

大阪のおばちゃんが飴ちゃんをかばんに入れているとかいうけど、富山県の人はかばんに昆布の袋詰めみたいなのを入れて、おやつに食べるくらい昆布が好きですね。

＿＿富山県の人がそんなに昆布好きなんて知りませんでした。

山内：昆布締めのお刺身もあります。シロエビやヒラメなど、なんでもありますが、サスというクロカジキの昆布締めが地元ではよく食べられていますね。

▲サス（カジキ）の昆布締め。昆布は剥がして食べるのが一般的。

昔の人はお刺身が残ったら昆布で締めて、保存が効くように加工していたんですね。魚だけでなく、山菜もそうやって保存食にしていたそうです。

昔の人の知恵ですね。日持ちもするし、昆布の旨味が染み込んでおいしそうです。

山内：あとは有名なのはかまぼこ。結婚式では細工かまぼこが引き出物の定番でした。

＿＿すごい華やかですね。これ食べられるんですか！

山内：はい、これも全部かまぼこです。富山県人は昔からけっこう細かい作業が得意なのかもしれませんね。ます寿しや昆布締めや細工かまぼこなど、元の素材を活かして細工をした特産物がたくさんあります。

何度来ても、富山の新たな魅力に出合える場所

＿＿今後の展望など教えてください。

山内：今はなかなか行けないですが、富山県に行ったときには新しい商品や拡販したい商品を見つけてどんどん新しいものを仕入れて、常連のお客さまにも新たな発見がある売り場にしていけたらと思います。

北陸新幹線のおかげで首都圏との距離も近くなり、富山県がPRされる機会も増えてきていますので、もっと富山県のおいしいものを知っていただけたらうれしいですね。

＿＿特に力を入れてやってきたいことなどはありますか？

山内：いつも9月の中旬に「富山の酒とかまぼこフェア」をやっていました。これから状況が変われば、またこういったイベントを開催して、お客さまに楽しんでいただきたいですね。

今は旅行や帰省ができない方も多く、お店で選んだ商品を贈り物として配送する方もいらっしゃいます。時代に合わせてアンテナショップへのニーズも変化していくと思うので、こちらもできることを考えてそこに応えていければいいなと思います。

＿＿山内さん、ありがとうございました！

取材を終えて

富山県には本当に、おいしそうなものがいっぱいです。それも、各メーカーさんによっても味や特徴が違うとなると全部食べ比べてみたくなりますね。その発祥や、地域で親しまれてきた歴史を知ると、より味わい深いものになるかもしれません。これからも、富山県の奥深い魅力を発信するいきいき富山館。今後開催されるイベントについても楽しみです。

▼いきいき富山館HP

https://toyamakan.jp/about/yurakucho

▼いきいき富山館の最新情報はインスタグラムをチェック！

Instagram@iki_iki_toyama